Не стреляйте в гонца!

Продажа товаров онлайн с оплатой при доставке

Если товары проданы с оплатой при доставке и клиентам приходит много возвратов (высокий уровень возвратов RTO), винят в этом чаще всего компании, которые предоставляют услуги отгрузки, курьерской доставки или фулфилмента. Качество их услуг или выбор партнеров подвергаются всестороннему анализу и даже сомнению.

Компании из нашей отрасли часто обвиняют в низком проценте успешных доставок SDP (ниже 70 %) по заказам с оплатой при доставке. Несмотря на то, что мы выполняем и отгружаем большинство заказов от наших клиентов день в день (точные временные рамки зависят от страны); несмотря на то, что мы используем различные способы уведомления о доставке и работы с грузополучателями (СМС, электронная почта, телефонные звонки) и предлагаем грузополучателям современные программы отслеживания заказов (время упаковки и состав покупки, изменение даты и времени доставки), в некоторых случаях мы все равно регистрируем низкий уровень конверсии по заказам с оплатой при доставке.

Описанные выше факты, однако, не означают, что при продаже товаров онлайн с возможностью оплаты при доставке SDP обязательно будет низким (адекватным считается показатель 70 %). Речь идет о том, что при низком SDP и высоком RTO после первых продаж не стоит обвинять в этом своего поставщика услуг фулфилмента или доставки «последней мили» или сразу менять его. Такие необдуманные действия скорее приведут к путанице и ненужному росту затрат.

В то же время низкое качество услуг фулфилмента или доставки «последней мили» действительно может стать причиной более высокого уровня возвратов по сравнению с ожидаемым. Если ваш партнер выполняет заказы с опозданием (для заказов с оплатой при доставке на счету каждая минута!) или сотрудничает с поставщиком услуг доставки «последней мили», который доставляет заказы с опозданием, не предоставляет достаточных данных при их отслеживании или не оказывает грузополучателям поддержку, показатель SDP может упасть не несколько пунктов.

Но что происходит, если в целом качество услуг вашего партнера выше среднего? Мы часто слышим от клиентов, что покупатели объясняют отказ принять заказ тем, что водитель был невежлив или не доставил заказ в конкретное время, или даже тем, что не было третьей попытки доставки или у водителя не было сдачи.

Предположим, вы заказали туфли, которые хотите купить, или товары для дома, которые вам очень нужны, с оплатой при доставке. Если водитель не появился у двери вашего дома в нужное время или вел себя не очень вежливо или не застал вас дома при первой попытке доставки и попросил подождать дольше при второй попытке, вы бы отказались от своего заказа? Скорее всего нет. Возможно, вы бы не стали заказывать у этого продавца второй раз или подали жалобу в курьерскую компанию, но вы бы вряд ли отказались от доставки уже заказанных товаров. Но что если это была спонтанная покупка, и, немного подумав, вы решили, что этот товар вам не так уж и нужен? Если товар не будет доставлен «молниеносно» (через 1–2 дня после заказа), вы можете легко передумать или придумать предлог, чтобы избавиться от надоедливого курьера, который напоминает вам о доставке по телефону или СМС. Что если покупатель не проверил свой адрес и персональные данные, и это привело к задержке доставки, пока курьерская компания разбиралась с этим вопросом? Дни идут, и покупатель понимает, что товар ему не очень-то и нужен.

За всю свою историю мы действительно сталкивались с тем, что некоторые поставщики услуг доставки «последней мили» показывают более низкий показатель SDP. Бывали ситуации, когда, работая с двумя разными поставщиками в одной и той же стране (компаниями экспресс-доставки), мы видели разницу в SDP в 7 % по грузам для одного и того же клиента и по одним и тем же товарам. Партнер, который показывал более низкий SDP, находился в состоянии быстрой, агрессивной экспансии и поэтому не мог предоставить услуги с обещанным качеством.

Безусловно, всегда можно найти возможности для улучшения, и я как владелец известного бренда в сфере доставки Biz Courier определил несколько критериев, которые более крупные игроки рынка не хотят или не могут выполнять в силу своего размера. Несомненно, некоторые поставщики услуг «последней мили» не верят в перспективность продаж с оплатой при доставке, т. к. покупатели, которые уже оплатили свой заказ, обычно лучше идут на контакт. Другими словами, готовность покупателей принять заказ с первой попытки или забрать его из близлежащего пункта доставки имеет большое значение для успешной доставки. Курьерским компаниям не нравится доставлять один и тот же заказ два или три раза. Можно ли их в этом винить, если в результате их затраты значительно повышаются?

В этой статье я ни в коем случае не рекомендую онлайн-компаниям отказаться от варианта оплаты при доставке для покупателей. Я лишь советую предлагать и другие варианты. В зависимости от рынка, на котором продавец хочет работать, оплата при доставке может быть более или менее популярным вариантом. Например, такая услуга до сих пор популярна в Италии и Греции. Однако с течением времени банки предлагают своим клиентам все более удобные варианты оплаты смартфоном или «пластиком», и они становятся все более популярными — не только среди молодежи, но и у старшего поколения.

Если вы планируете продавать свои товары в Великобритании или Германии, я бы не советовал полагаться только на оплату при доставке. Еще один важный фактор — модель бизнеса и практика торговли онлайн-магазина. Важно, что и как вы продаете!

В заключение можно сказать, что сотрудничество с поставщиком, который доставляет ваши заказы с оплатой при доставке, однозначно может увеличить объем продаж, причем в некоторых странах до сих пор считается основным методом онлайн-торговли. Однако не стоит полагаться только на продажи с оплатой при доставке. И если вдруг показатель RTO превышает ожидаемое значение или ваши затраты поднимаются до экономически невыгодного или недопустимого уровня, следует проверить, как происходит подтверждение заказов и предоставляются ли транспортной компании все данные, необходимые для быстрой и точной доставки.

Пол А. Дафф