¡No le dispare al mensajero!

Cuando se vende en línea con envíos contra-reembolso

Cuando se trata de envíos contra reembolso, la mayoría de las veces se les echa la culpa a las empresas de transporte, de mensajería o de fulfillment del alto porcentaje de devolución al origen (RTO) de los envíos de sus clientes. Se escudriñan y cuestionan profundamente la calidad del servicio o la elección del socio de entrega.

En nuestro negocio es frecuente que se nos culpe de tener un porcentaje de entrega exitosa (SDP) inferior al 70% en los pedidos de entrega a domicilio. A pesar de que cumplimos y enviamos el mismo día la mayoría de los pedidos que recibimos de nuestros clientes (los plazos exactos pueden variar de un país a otro), a pesar de que habilitamos para los destinatarios muchas formas de prealerta y seguimiento (mensajes SMS, correos electrónicos, llamadas telefónicas de seguimiento) y de que ofrecemos sofisticadas herramientas de localización para que los destinatarios puedan ver a qué hora se empaquetó su pedido, qué productos se empaquetaron, modificar la hora y la fecha de entrega, en algunos casos seguimos siendo testigos de las bajas tasas de conversión cuando se trata de envíos contra reembolso.

Todo lo anterior no implica que, si usted vende productos en línea y ofrece la opción del envío contra reembolso, no llegue a alcanzar un porcentaje de entrega exitosa alto (más del 70% se considera satisfactorio). Pero, si al revisar el porcentaje de entrega exitosa de sus primeras ventas, se da usted cuenta de que su devolución al origen es alta, eso no significa que deba pelearse con su proveedor de fulfillment o de última milla o incluso intentar cambiar a otro. De hecho, una reacción así probablemente conduciría a la interrupción del servicio y a más gastos sin motivo alguno.
Sin embargo, es cierto que un servicio de fulfillment de baja calidad o un mal proveedor de última milla podría dar lugar a un porcentaje de devolución al origen más alto del previsto. Si su proveedor no cumple los pedidos dentro de los horarios prometidos (¡en el caso de pedidos contra reembolso cada minuto cuenta!) o si colabora con proveedores de última milla que no cumplan con los horarios prometidos o que no les proporcionen a los consignatarios bastante información de localización o apoyo al cliente, su porcentaje de entrega exitosa podría caer algunos puntos.

Pero, ¿qué sucede cuando, en términos generales, la calidad del servicio de sus proveedores está por encima de la media? A menudo oímos que los clientes dicen que los compradores se han negado a aceptar un pedido alegando que el conductor de la entrega era un maleducado, que el conductor no cumplió el plazo de entrega previsto, que no pudieron intentar entregárselo por tercera vez o incluso que no tenían cambio.

Imagínese que ha pedido un par de zapatos que estaba deseando comprar, o productos básicos para el hogar, productos que son una necesidad, solicitando la opción de envío contra reembolso. Si el conductor no estuviera en su puerta en el momento en que usted deseara, si no tuviera modales o incluso si usted no se encontrara en casa en el primer intento de entrega y se le dijera que la segunda vez tiene que esperar en casa un poco más, ¿rechazaría el pedido o evitaría recibirlo? Lo más probable es que no. Probablemente la siguiente vez no realizara un pedido con ese proveedor o le pusiera una reclamación a la empresa de mensajería. Sin embargo, lo más probable es que no rechazara tan a la ligera la entrega de dicho pedido. Pero, ¿qué pasaría en el caso de un producto que decidió comprar impulsivamente, cuando, al pensárselo mejor, se dio cuenta de que no era tan importante tenerlo? Si no llegara a su puerta inmediatamente, por ejemplo 1 o 2 días después de haberlo realizado, fácilmente cambiaría de opinión o, simplemente, se inventaría una excusa rápida para deshacerse de la persona molesta que le llamó o le envió un mensaje para recordarle que su envío iba de camino. ¿Qué pasaría si el comprador no hubiera verificado correctamente su dirección y datos personales, provocando así un retraso hasta que la empresa de mensajería se ocupara de dicho asunto? Probablemente con el paso de los días se daría cuenta de que no le hacía tanta falta.

En la historia de nuestra empresa hemos tenido que lidiar con casos de proveedores de última milla que obtuvieron un porcentaje de entrega exitosa más bajo que otros. Fuimos testigos de situaciones en las que, trabajando con 2 proveedores de entrega de última milla diferentes en el mismo país (empresas de mensajería urgente), en el porcentaje de entrega exitosa para los envíos de un mismo cliente y exactamente para los mismos productos había una diferencia del 7%. El proveedor de entrega de la última milla que obtuvo la puntuación más baja de porcentaje de entrega exitosa se encontraba en una situación de expansión rápida y agresiva y durante ese proceso no estaba proporcionando los servicios que había prometido.

Es cierto que siempre se puede mejorar y como propietario de la empresa de mensajería Biz Courier he establecido algunos criterios que algunas de las otras grandes marcas de mensajería no están interesadas en seguir o no son capaces de hacerlo debido al tamaño de sus empresas. También es un hecho que algunos proveedores de última milla no creen mucho en la opción de envío contra reembolso, ya que cuando tratan con un comprador que ya ha pagado su compra, éste suele cooperar más, lo cual significa que en la mayoría de los casos bastará el primer intento de entrega o, si no, la opción de recogerlo en un lugar cercano será un elemento clave para lograr una entrega satisfactoria. Las empresas de mensajería no entienden que tengan que intentar realizar la misma entrega dos o tres veces. ¿Y quién los culpa, cuando tales acciones aumentan dramáticamente sus gastos?

Por supuesto que con este artículo no estoy recomendándoles a las empresas de comercio electrónico que dejen de ofrecerles a sus clientes la opción del envío contra reembolso. Sin embargo, les animaría a que no dependieran únicamente de ella. En función del mercado al que pretendan vender, el envío contra reembolso puede ser más o menos popular. Por ejemplo, en Italia y Grecia sigue siendo una opción frecuente. Con el paso del tiempo, los bancos están ganando cada vez más terreno al proporcionarles a sus clientes herramientas bien desarrolladas conectadas a sus teléfonos inteligentes y el uso del «dinero plástico», como se le conoce, es cada vez más frecuente, no sólo entre los más jóvenes sino también entre los que no lo son tanto.

Si tiene usted previsto vender en el Reino Unido o en Alemania, yo no dependería solamente de la opción del envío contra reembolso. Otro factor importante es el modelo de negocio y la práctica comercial de un minorista. ¡Es importante qué se vende y cómo se vende!

Para concluir, trabajar con un proveedor que preste servicios de envío contra reembolso sin duda puede impulsar sus ventas y en algunos mercados todavía se considera la forma básica de comerciar en línea. Sin embargo, no dependa solamente del envío contra reembolso y, si su porcentaje de devolución al origen es más alto de lo esperado o si eleva sus gastos a niveles no rentables o inasequibles, entonces probablemente tenga que controlar cómo se están aprobando sus pedidos y ver si tiene todos los datos necesarios para que su proveedor le preste su mejor servicio mediante un envío rápido y preciso.

Paul A. Duff