Μην πυροβολείτε τον αγγελιοφόρο!

Πωλήσεις μέσω διαδικτύου με αντικαταβολή

Όσον αφορά την παράδοση προϊόντων με αντικαταβολή, συχνά οι εταιρείες αποστολής, ταχυμεταφοράς ή fulfillment φέρουν το βάρος της ευθύνης για το υψηλό ποσοστό επιστροφών RTO (Return to Origin) του πελάτη τους. Η ποιότητα των υπηρεσιών τους ή η επιλογή του συνεργάτη, όσον αφορά την παράδοση, περνάει από εξονυχιστικό έλεγχο και τίθεται υπό αμφισβήτηση.

Στον κλάδο μας, η ανάληψη ευθύνης για ένα ποσοστό επιτυχούς παράδοσης SDP (Successful Delivery Percentage) παραγγελιών με αντικαταβολή κάτω από 70% αποτελεί σύνηθες φαινόμενο. Παρά το γεγονός ότι παραλαμβάνουμε και αποστέλλουμε αυθημερόν την πλειονότητα των παραγγελιών που λαμβάνουμε από τους πελάτες μας (τα ακριβή χρονικά πλαίσια ενδέχεται να διαφέρουν από χώρα σε χώρα), παρά το γεγονός ότι παρέχουμε στους παραλήπτες πλείστους τρόπους προειδοποίησης και παρακολούθησης (SMS, μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τηλεφωνικές κλήσεις) και προσφέρουμε εξελιγμένα εργαλεία παρακολούθησης στους παραλήπτες για να βλέπουν πότε συσκευάστηκε η παραγγελία τους και τι προϊόντα συσκευάστηκαν, να τροποποιούν τον χρόνο και την ημερομηνία παράδοσης, εξακολουθούμε, σε κάποιες περιπτώσεις, να διαπιστώνουμε ότι τα ποσοστά παραλαβής παραγγελιών μέσω αντικαταβολής είναι χαμηλά.

Το συμπέρασμα από τα παραπάνω δεν είναι ότι εάν διαθέτετε προϊόντα προς πώληση στο διαδίκτυο, προσφέροντας την αντικαταβολή ως επιλογή, δεν θα επιτύχετε υψηλό ποσοστό SDP (ποσοστό άνω του 70% θεωρείται ικανοποιητικό), αλλά ότι εάν βλέποντας το SDP των πρώτων πωλήσεών σας, συνειδητοποιήσετε ότι το ποσοστό RTO σας είναι υψηλό, δεν θα πρέπει να διαπληκτιστείτε με τον πάροχο fulfillment ή παράδοσης last mile ή ακόμη και να στραφείτε σε άλλον πάροχο. Πράγματι, μια τέτοια αυθόρμητη αντίδραση ενδεχομένως να διαταράξει τη λειτουργία της επιχείρησής σας και να σας επιβαρύνει με επιπλέον κόστος χωρίς να υπάρχει λόγος.

Είναι αλήθεια, ωστόσο, ότι η παροχή υπηρεσιών fulfillment ή υπηρεσιών παράδοσης τελευταίου μιλίου χαμηλής ποιότητας ή και κακής ποιότητας θα μπορούσε να οδηγήσει σε αύξηση του ποσοστού RTO πέραν του αναμενόμενου. Εάν ο πάροχός σας δεν παραδίδει τις παραγγελίες εντός του προβλεπόμενου χρονοδιαγράμματος (όσον αφορά τις παραγγελίες με αντικαταβολή, κάθε λεπτό μετράει!), ή συνεργάζεται με παρόχους παράδοσης τελευταίου μιλίου που δεν παραδίδουν εντός του προβλεπόμενου χρονοδιαγράμματος και δεν προσφέρουν επαρκείς πληροφορίες παρακολούθησης της παραγγελίας ή υπηρεσίες υποστήριξης πελατών στους παραλήπτες, ίσως να δείτε το SDP σας να μειώνεται κατά μερικές μονάδες.

Τι γίνεται, όμως, όταν σε γενικές γραμμές η ποιότητα υπηρεσιών των παρόχων σας υπερβαίνει τον μέσο όρο; Συχνά ακούμε από τους πελάτες ότι οι καταναλωτές αρνήθηκαν να παραλάβουν μια παραγγελία εξαιτίας ενός αγενούς οδηγού, είτε εξαιτίας της αδυναμίας του οδηγού να παραδώσει εντός πιεσμένου χρονοδιάγραμματος ή ακόμα και εξαιτίας του γεγονότος ότι ο πάροχος δεν προέβη σε τρίτη απόπειρα παράδοσης ή έστω ότι δεν είχε να δώσει ρέστα στον παραλήπτη.

Φανταστείτε ότι έχετε παραγγείλει ένα ζευγάρι παπούτσια που σας άρεσαν ή βασικά προϊόντα οικιακής χρήσης, επιλέγοντας να πληρώσετε με αντικαταβολή. Εάν ο οδηγός δεν βρεθεί στο κατώφλι σας όσο το δυνατόν συντομότερο ή αν δεν έχει καλούς τρόπους ή αν απουσιάζατε κατά την πρώτη απόπειρα παράδοσης και σας έλεγαν ότι τη δεύτερη φορά θα έπρεπε να περιμένετε λίγο περισσότερο χρόνο στο σπίτι, θα ακυρώνατε την παραγγελία ή θα αποφεύγατε να την παραλάβετε; Το πιο πιθανό, όχι. Θα επιλέγατε κάποιον άλλον πάροχο την επόμενη φορά ή θα υποβάλατε παράπονα προς την εταιρεία ταχυμεταφορών. Εντούτοις, το πιο πιθανό θα ήταν να μην αρνηθείτε τόσο εύκολα να παραλάβετε μια παραγγελία που κάνατε. Όμως, τι γίνεται σε περίπτωση που το ξανασκεφτήκατε και συνειδητοποιήσατε ότι το προϊόν που επιλέξατε να αγοράσετε αυθόρμητα δεν σας ήταν και τόσο απαραίτητο; Εάν δεν φτάσει στο κατώφλι σας «στο άψε σβήσε», δηλαδή σε 1 έως 2 ημέρες μετά την καταχώρηση της παραγγελίας, μπορεί να αλλάξετε εύκολα γνώμη ή να βρείτε μια βιαστική δικαιολογία για να απαλλαγείτε από το ενοχλητικό άτομο που σας κάλεσε ή σας έστειλε μήνυμα για να σας υπενθυμίσει ότι η αποστολή σας είναι καθ’ οδόν. Τι θα συνέβαινε αν ο πωλητής δεν είχε επαληθεύσει σωστά τη διεύθυνση και τα προσωπικά σας στοιχεία; Αυτό δεν θα προκαλούσε καθυστέρηση έως ότου η εταιρεία ταχυμεταφορών έλυνε αυτό το ζήτημα; Πιθανώς, καθώς περνούν οι μέρες, συνειδητοποιείτε ότι δεν χρειάζεστε το προϊόν τόσο πολύ.

Καθ’ όλη τη διάρκεια της πορείας της εταιρείας μας, έπρεπε πράγματι να αντιμετωπίσουμε περιπτώσεις παρόχων παράδοσης last mile με χαμηλότερο SDP συγκριτικά με άλλους. Αντιμετωπίσαμε περιπτώσεις στις οποίες η συνεργασία με 2 διαφορετικούς παρόχους παράδοσης last mile στην ίδια χώρα (εταιρείες ταχυμεταφορών) παρουσίαζαν διαφορά SDP σε ποσοστό 7% για αποστολές του ίδιου πελάτη και για τα ίδια ακριβώς προϊόντα. Ο τελευταίος πάροχος παράδοσης τελευταίου μιλίου με το χαμηλότερο ποσοστό SDP βρισκόταν σε διαδικασία ραγδαίας και επιθετικής επέκτασης, και κατά τη διάρκεια της συγκεκριμένης χρονικής περιόδου παρείχε ανεπαρκείς υπηρεσίες.

Είναι αλήθεια ότι πάντα υπάρχει περιθώριο βελτίωσης και ως ιδιοκτήτης της εταιρίας παράδοσης με την επωνυμία Biz Courier, έχω θέσει ορισμένα κριτήρια, για τα οποία άλλες μεγαλύτερες επώνυμες εταιρίες είτε δεν ενδιαφέρονται να ακολουθήσουν ή δεν είναι σε θέση λόγω του μεγέθους τους. Είναι, επίσης, γεγονός ότι ορισμένοι πάροχοι παράδοσης last mile δεν πιστεύουν πολύ στη μέθοδο της αντικαταβολής λόγω του ότι οι αγοραστές που έχουν προπληρώσει για την αγορά προϊόντων τείνουν να είναι πιο συνεργάσιμοι. Αυτό σημαίνει ότι στις περισσότερες περιπτώσεις η πρώτη απόπειρα παράδοσης αρκεί ή η επιλογή παραλαβής από κοντινή τοποθεσία αποτελεί βασικό παράγοντα επιτυχούς παράδοσης. Οι εταιρείες ταχυμεταφορών δεν αποτιμούν το γεγονός ότι πρέπει να κάνουν δύο ή τρεις απόπειρες για την ίδια παράδοση. Ποιος μπορεί πραγματικά να τις κατηγορήσει όταν αυτό αυξάνει δραματικά το κόστος τους;

Βέβαια, με αυτό το άρθρο δεν συστήνω στις επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου να αποσύρουν την αντικαταβολή ως παρεχόμενη επιλογή προς τους πελάτες τους. Θα τις ενθάρρυνα, ωστόσο, να μη βασίζονται αποκλειστικά σε αυτήν. Ανάλογα με την αγορά στην οποία προτίθενται να διαθέσουν τα προϊόντα τους, η αντικαταβολή μπορεί να είναι περισσότερο ή λιγότερο δημοφιλής. Π.χ. στην Ιταλία και στην Ελλάδα, εξακολουθεί να αποτελεί δημοφιλής επιλογή. Με την πάροδο του χρόνου, οι τράπεζες κερδίζουν όλο και περισσότερο έδαφος, παρέχοντας στους πελάτες τους εξελιγμένα εργαλεία μέσω έξυπνων κινητών τηλεφώνων, ενώ το «πλαστικό χρήμα», όπως αποκαλείται, χρησιμοποιείται ολοένα και πιο συχνά, όχι μόνο από τη νέα γενιά αλλά και από τους μεγαλύτερους σε ηλικία.

Αν σχεδιάζετε να διαθέσετε τα προϊόντα σας στο Ηνωμένο Βασίλειο ή στη Γερμανία, στη θέση σας σίγουρα δεν θα παρείχα αποκλειστικά την επιλογή της αντικαταβολής. Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας είναι το επιχειρηματικό μοντέλο και οι εμπορικές πρακτικές ενός λιανοπωλητή. Το τι πωλείτε και το πώς το πωλείτε έχει σημασία!

Εν κατακλείδι, η συνεργασία με έναν πάροχο που σας προσφέρει πληρωμή με αντικαταβολή μπορεί όντως να ενισχύσει τις πωλήσεις σας, ενώ σε ορισμένες αγορές, εξακολουθεί να θεωρείται ως η βασική επιλογή στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Ωστόσο, μη βασίζεστε αποκλειστικά στην αντικαταβολή, και εάν το ποσοστό RTO σας είναι υψηλότερο του αναμενόμενου, ή αυξάνει το κόστος σας σε μη οικονομικά αποδοτικά ή σε μη αποδεκτά επίπεδα, τότε ενδεχομένως να πρέπει να ελέγξετε τον τρόπο με τον οποίο εγκρίνονται οι παραγγελίες σας και κατά πόσο διαθέτετε όλα τα απαραίτητα στοιχεία, ώστε ο πάροχός σας να σας προσφέρει την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση, εκτελώντας τις αποστολές με ταχύτητα και ακρίβεια.

Paul Duff Karavounarlis